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Organisé par la Fédération du Prêt-à-porter, le séminaire qui portait sur l’Inde pointait du doigt tous les particularismes culturels et économiques de cette région du monde qui, avec sa population jeune et nombre accru de grosses fortunes, suscite bien des convoitises. Mais attention, la pénétration de ce marché offre autant d’opportunités que d’écueils.

 L’Inde, ce pays qui offre tellement d’opportunités

Zara s’y installe dans le courant de l’année 2010. Le groupe Inditex a en effet confirmé qu’il ouvrirait cinq magasins à New Delhi et Bombay. L’Oréal y connait un succès retentissant. Les grands joailliers de marques internationales comme Cartier rivalisent désormais avec les bijoutiers traditionnels locaux, et prendraient chaque année entre 20 et 30% de parts de marché. Nous pourrions encore allonger la liste des exemples, mais ces bons élèves ne doivent pas faire oublier les autres, moins chanceux. A commencer par Chanel qui est loin d’avoir atteint ses objectifs, tout comme Renault qui pensait irradier le marché avec plus de 25000 Logan. Au total, il s’en est vendu à peine 4000 ! Ces erreurs d’aiguillage, voire ces échecs, démontrent à quel point l’Inde est assaillie par sa complexité tant culturelle que juridique. Ce qui la place au 134e rang des pays où il fait bon investir.

L’inde, un pays complexe pour investir

« Cette complexité est liée au fait qu’elle forme une mosaïque de religions, de cultures et de communautés sociales. Le vêtement indien, lui-même, regroupe un millier de propositions et plusieurs milliers de couleurs. Il est en soi un symbole de cette pluralité. J’insiste par ailleurs sur l’importance du groupe, mais celle-ci a pour versant la place cruciale de l’individu qui, dans ses formes les plus extrêmes, peut conduire à des comportements rebelles. Preuve de cette individualisation, il ne s’est jamais crée d’institution publique dans son histoire contrairement à la Chine. Enfin, si cet indice de 134e rang mondial surprend, il demeure néanmoins des régions plus propices au business et où la construction d’une société ne prend que quelques jours », explique Jean-Joseph Boillot économiste spécialisé sur l’Inde.

On l’aura compris, aborder le pays de Gandhi, c’est s’avancer dans un véritable écheveau, lequel n’affecte pas cependant les chiffres qui plaident en sa faveur. L’Inde, c’est en effet 7.9% de croissance ; 5 millions de très riches ; 52 milliardaires selon le magazine Forbes, un chiffre qui a doublé sur un an, la plus grosse fortune indienne (32milliards de dollars) étant détenu par Mukesh Ambani, le patron du conglomérat Reliance Industries. C’est aussi 300000 ingénieurs diplômés par an (contre 25000 en France), un dynamisme démographique sans précédent avec un gain de 17 millions d’habitants par an – d’ici 2015 Bombay (22 millions d’habitants à ce jour) sera la plus peuplée du monde, un paradis pour la consommation…- et c’est surtout une population jeune, 75% des Indiens ont moins de 36 ans ! Contrairement à la Chine dont la pyramide des âges est inversée, l’Inde sera épargnée par un temps par les problèmes sociaux liés à la retraite.

Ces éléments prêtent à Jacques Attali les propos suivants : en situation d’influer sur l’avenir du monde. Plus qu’aucun autre continent, celui-là est aujourd’hui autre être humain, l’Indien, qu’il vive en Inde, au Pakistan, au Bengladesh, qu’il soit ingénieur de la Silicon Valley ou imam dans la banlieue de Manchester, joue et jouera un rôle dans l’histoire ».

Comprendre sa culture

L’analyse de son histoire et l’observation de ses modes de vie nous obligent à reconsidérer le mythe que nous avons crée de toutes pièces en Occident. Notre inconscient collectif associe, en effet, l’Inde à de nombreuses images d’Epinal (le Taj Mahal, les soieries, l’effusion des couleurs, le cinéma Bollywood, une population éprise de religion et des milliers de dieux vénérés). Certes, toutes ces caractéristiques remplissent une part de vérité, mais l’Inde c’est bien plus que cela.

« Ce pays traverse des changements de société profonds et comparables à ceux qui se sont produits durant les 30 glorieuses. Si Delhi était encore un village dans les années 80, désormais c’est une mégapole constituée de multiples périphériques et de plusieurs millions d’habitants. En peu de temps, elle est arrivée au stade de la grande consommation, enlevée par une jeunesse dynamique qui a développé cet appétit d’achat », souligne M. Boillot.

Cette Inde de la consommation s’est érigée sur le socle de l’urbanisation et d’une féminisation plus poussée notamment dans la partie sud. La femme ayant pris place dans le monde du travail grâce à la percée  des métiers du secteur des services.

« Sociologiquement, l’Inde se divise en trois zones : le nord, marqué par les invasions mongoles, est patriarcal et violent, c’est là où l’infanticide des filles est le plus élevé. A l’inverse, le sud est plus matriarcal, c’est de là qu’émane toute l’énergie féminine et qu’ont été portées les déesses. C’est aussi l’Inde de la consommation et celle qui économiquement décolle pour rejoindre les niveaux des pays du sud-est asiatique. Beaucoup d’entreprises privilégient cette région pour s’y installer, bien que le nord soit plus riche en matière de compétences dans le domaine du bijou, de la soierie, du travail du métal et de la broderie. Enfin l’Inde du milieu regroupe les tribus d’origine, mais aussi des mouvements radicaux vecteurs d’instabilité », nous apprend-il.

Pour aborder ce vaste marché, il préconise la « Ganesh attitude ». « Elle est contraire à nos habitudes en France où l’on met toujours en avant les difficultés et les problèmes. En Inde, vous n’entendrez jamais qu’il n’y a pas de solutions. Sa culture a cette faculté à positiver. C’est le règne de la débrouillardise. Cette Ganesh attitude s’accompagne également d’un principe de jouissance. Ici, on aime la rondeur, le bien vivre et la relation de confiance. La patience est l’une des règles fondamentales dans tout démarche de business ».

Marché émergent ?

L’Inde avec son 1.1milliard d’habitants appartient à la BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine) ou la famille des pays émergents. Elle attise donc la curiosité, mais nombreuses sont les entreprises qui ont tendance à surestimer l’ampleur du marché. « Car le PIB est tout petit, de 1206 milliard de dollars (chiffres 2008), c’est trois fois moins qu’en Chine et encore plus petit que le marché français. La classe moyenne de type occidental représente environ 20 millions de familles bénéficiant d’un revenu entre 5 et 10000 dollars par an. Il ne s’y vend qu’un million de voitures sur une année, soit l’équivalent du bassin parisien » rappelle Jean-Joseph Boillot. Selon lui, la réussite d’une implantation tient au respect de la parité du pouvoir d’achat. Politique qu’a su mener par exemple le groupe l’Oréal en proposant des produits de 4 à 5 fois moins chers qu’en France, mais avec le même rapport qualité prix. « Il lui suffisait, entre autres, de jouer sur le packaging pour diminuer ses coûts de production, assure l’économiste. La condition pour entrer sur le marché indien est d’amener un niveau de prix qui est celui demandé par le marché », poursuit-il. « En effet, le facteur prix est déterminant au sein des classes moyennes. Il ne faut pas perdre de vue que le panier d’achat moyen est de 500 roupies, soit 8 euros. Les sociétés françaises désireuses de s’implanter en Inde devront donc prendre en considération ce cœur de marché », confirme Véronique Poles, consultante mode-luxe basée à Bombay. Dans son rapport à la mode, l’Inde se tient de plus en plus informée sur les marques internationales. La jeune génération Internet cherche désormais son modèle vestimentaire et tendrait à troquer le sari contre le jean et le tee-shirt.

« Mais la difficulté majeure quant à l’implantation d’une marque demeure la distribution qui reste encore embryonnaire, note Véronique Poles. Même si la construction de malls se poursuit, on en comptera près de 350 d’ici fin 2010, beaucoup de villes indiennes manquent encore cruellement d’emplacements de choix ». Une opinion que partageait Hervé Guionie, directeur de la coordination internationale de la marque Etam, lors du colloque Empreintes à Bordeaux en octobre dernier. « L’Inde bénéficie d’un excellent degré de formation et d’un très bon niveau d’Anglais contrairement à son voisin chinois. Ce qui facilite les négociations, mais à l’inverse, elle pâtit d’un manque réel d’infrastructures. Certains site proposés n’étaient pas du tout adaptés à notre marque ». Le paysage du retail indien est en effet dominé par les échoppes familiales. Naissante, la distribution organisée ne représente même pas 15% du total à ce jour et comporte des lacunes en termes de ressources humaines. Dans un pays où demeure encore très fortement la tradition du sur-mesure, établi par le couturier de la famille, le concept de marque peine à faire ses premiers pas. Mais la mode, elle, dictée par les magasins, attire de plus en plus. De fait, le pays offre 5 fashion weeks et compte 150 créateurs reconnus tels que Narendra Kumar, Manish Arora, Vikram Phadnis ou encore Neeta Lulla qui collaborent essentiellement pour l’industrie du film.

« L’Inde conforte un vrai gisement de créations, observe la consultante. Pourtant sur une population de plus d’un milliard d’habitants, seule une centaine de marques internationales ont investi le terrain, parmi lesquelles une majorité d’Américaines, d’Anglaises et d’Italiennes. Ces marques arrivées dans les années 2000 ciblent les groupes vecteurs de changements, à savoir : les riches par tradition qui voyagent beaucoup, les femmes qui travaillent et pratiquent de plus en plus le sport ; les épouses d’hommes d’affaires ; les nouveaux riches ; les stars de Bollywood ; les non-résidents indiens ayant vécu à l’étranger ; les expatriés et les touristes ». Parce qu’elle entame une mutation vestimentaire qui signera probablement bientôt la fin de l’uniforme à l’école, la population des jeunes connectés à la vie occidentale a de fortes chances d’intéresser les enseignes internationales. Ce en quoi, le marché peut être qualifié de porteur, «  mais à condition d’être patient ».

L’inde un pays peu ouvert à l’importation

L’Inde est encore un pays peu ouvert à l’importation et comparé à la Chine, la Russie et le Brésil, très en retard sur la distribution et la consommation. Seulement 5% de la population est équipée de carte bleue, c’est dire, avec toute la culture du marchandage, même dans les boutiques de luxe. Les marques indiennes ont un potentiel sur le marché international, elles bénéficient de tout un arsenal artisanal et d’une forte créativité, mais inversement il n’existe pas encore de réel marché là-bas pour nos marques » analyse à son tour Boris Provost en charge de la communication et de la promotion des salons Who’s Next/Premiere Classe dans le monde. Phénomène que confirme Odile Baudelaire gérante d’un bureau d’achat O.B.F.O qui souhaite s’ouvrir à ce marché : « Selon moi, le meilleur moyen pour pénétrer ce marché est de développer des licences de fabrication avec des groupes indiens. Bata a été pionnière là-bas parce qu’elle faisait fabriquer toutes ses chaussures en Inde. Dans le secteur du moyen de gamme, on peut considérer que c’est encore tôt parce que la crise a freiné l’élan des distributeurs, qui remettent à plus tard les projets. » Reste en effet à faire correspondre implantation de marques et environnement urbanistique et commercial favorable. Un défi auquel l’Inde d’ores et déjà se prépare avec l’optimisme qui caractérise sa culture.

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